No Logo (一)

《No Logo》
作者：娜歐蜜克萊恩
翻譯：徐詩思
出版社：時報出版
定價：480元

康永贊曰：警覺商業入侵我們生活的作品。我們已經習慣在都市的廣場大樓，看到各種
廣告，卻少有警覺，也不會生氣這些標語、廣告詞入侵我們的生活。在商業入侵到各種
媒體的環境下，這本書能讓我們反省，告訴我們必須將自己的權力搶回來。

這本書真的很精采 他裡面的講行銷手法讓我有類似Matrix裡面 突然驚醒的Neo一樣
原來我已經被Nike Jordan 7-11 麥當勞和星巴克等給洗腦了
在看了這本書之後 想要去買件長袖衣服 可是拿起Nike 價錢看到是1000 就讓我想起書裡寫的內容而放手
書裡面寫有修過行銷學的人都知道Nike的詭計 唉 早知道應該去修的 就不會現在才發覺

一.大賣場效應
如果你有看過電子情書 就會記得梅格萊恩的小書店在看到Fox超級書店即將開張是有多麼的緊張
因為擔心自己會倒閉 而即使梅格萊恩上電視宣傳自己 最後還是不敵超級書店的吸引力而被迫關門
像這樣的大賣場造成小商店倒閉的事情比比皆是 不過對消費者而言 買到較為便宜的東西確實是必須的
因此也不能因此怪罪大賣場 但這樣的大賣場所引起的後果卻不只是便宜的商品而已
當大賣場造成小商店倒閉而獨大的時候 消費者變的沒有其他選擇而只能去大賣場時
大賣場認為自己是全家一起來的地方 因此會把比較具有爭議的東西 或是較不具賣像的東西從架上拿走
就好像當百視達變成最大的家庭錄影帶店時 妳找不到比較舊的電影 因為出租率不高
或者像是獨立製片廠商出的電影 你也無法在百視達找到 因為他們沒有辦法在百視達打廣告
當誠品變成最大的書店的時候 比較小眾的書你就找不到 因為他們也沒有辦法在誠品打廣告
當玫瑰唱片行變成最大的唱片行 特立獨行的歌手也消失 因為他們沒有辦法在唱片行打廣告
這些賣場讓我們無從選擇其他的商品 因此我們變成看一樣的電影 讀一樣的書 聽一樣的音樂
因為我們只有蜘蛛人可以看 只有達文西密碼可讀 只有周杰倫可聽
我們的選擇被窄化了 連帶著我們的思考模式也被限制住了 因為我們很難看到這些大賣場範圍外的東西

二.跨國企業的行銷手法:
現在的廣告最常用的方式 就是不把廠牌當做最主要的訴求 反而是讓你對其廠牌有一種形象的認同
例如全家便利商店 用"全家就是你家" 給你一種彷彿有家的感覺 雖然你不會有這樣的想法
但一想到全家便利商店 他的口號就會浮現在腦海中
或者是像麥當勞 麥當勞的廣告幾乎都是小朋友或是全家人歡樂的在店裡面玩耍 一副和樂融融的樣子
好像到麥當勞點餐吃東西 一家人就有團圓的感覺

聰明的如同nike 本來只是一家製造球鞋的品牌 但現在 Nike成功的把自己塑造成一種運動的形象
看著電視上的運動明星穿著nike 像是Jordan Pippen LB James Vince Carter
他的廣告讓我們以為穿上一樣的鞋子就可以跳的像他們一樣高 穿一樣的衣服就像他們一樣帥氣
因此小孩子會花4500元買LB James的一雙鞋子 即使你知道成本可能只有200元
但是穿上這雙鞋子 你所擁有的就不只是一雙鞋子 更有可能是一種同儕間的認同感

更高檔的就像是星巴克(Starbucks) 這家店的宣傳方式可以用電子情書的台詞來解釋
"到星巴克點咖啡 妳得到的不只是咖啡 還有身分的認同" 台詞或許不精確 但意思就是這樣
你可以看看自己 或是身邊的人 是否有人就是願意點一杯上百元的咖啡 坐在咖啡廳裡面享受那悠閒的時光
把自己當作是貴婦 或者是現代都市人 彷彿那杯卡布奇諾咖啡 把自己的身分都提高了
星巴克更聰明的是 他賣的是形象 因此你可以買到星巴克的杯子 衣服 帽子 背包 甚至是鉛筆
它讓你身上到處都可以是星巴克 因此他就超脫了咖啡的形象 他是賣一種身分
其實不只是星巴克 街上到處都是類似的商店 用相同的行銷手法對我們洗腦
美體小舖 誠品書局 愛迪達 Timberland Burberry 都是一樣的

三.企業的學習能力
因為企業無所不在的廣告摧殘 所以反彈的聲浪其實一直都有
但是跨國企業的學習能力實在令人刮目相看 總是能夠反敗為勝
例如搖滾樂的精神本來就是"反抗大人物"
但是企業了解反駁這些青少年覺得酷的樂團是無意義的 因此反而贊助這些搖滾樂團
甚至舉辦所謂的搖滾節來吸引一些比較沒名氣的樂團參加 加上一個當紅的樂團壓軸
因此在樂團表演的同時 我們可以在後面看見大大的贊助廠商的名字
不只搖滾樂 還有饒舌樂手也是 像饒舌天王阿姆在創造自己的廠牌之前
渾身上下都是Nike的服飾(其實現在阿姆還是常穿Nike的服飾)
都給他們的歌迷一種偶像崇拜的假象 不自覺的也會想要穿上同樣的服飾或是購買相同的產品

不光是這樣 這些廠牌還會出這些偶像的專屬商品 甚至是專屬品牌
這都是從饒舌樂團DMC開始 這個樂團瘋狂愛好adidas的東西 甚至還出了"I love adidas"的歌
本來adidas不希望自己的品牌被一個滿口髒話的樂團給喜歡 但當發現當中的商機時
adidas出了一款DMC的專屬球鞋 結果也是出乎意料的好 賣的嚇嚇叫
不過這類型中最成功的莫過於是Jordan品牌的誕生
Jordan創造了史上最成功的商品販賣歷史 在Jordan面前 其他的廠牌都相形見拙
當然Jordan有成功的各種條件 長的帥 球技好 風度翩翩 談吐又得體 但Nike的孤注一擲也功不可沒
也因為Jordan的成功 往後的各種運動員都希望有自己專屬的球鞋 衣服 甚至是品牌
現在專屬球鞋已經不稀奇了 T-Mac LBJ Iverson都變成大公司底下的專屬品牌 事實也證明很成功
(我現在有一件外套就跟T-mac有關 雖然不是他的品牌 但卻是他在雜誌上穿過的)

四.悲慘的加工區
如果你有看今年2005年的奧斯卡 妳一定會聽到開頭Cris Rock對GAP的批評
基本上除了影射布希攻打伊拉克以外 其實也諷刺了美國大企業對加工區的殘酷
這點很慘 不過想知道的人網路上可以自己找到相關資料 不贅述
我本來以為只有像Nike這類大廠才會作這些事情 沒想到我很喜歡的一個廠牌And 1也是如此
外表華麗但其實內在很糟糕 以前And 1的東西真的又便宜又好看 超讚
不過自從他外表越來越像Nike 連衣服糟糕的程度都很像Nike了
我才買沒多久的一件羽毛衣 穿沒多久裡面的羽毛就從數不清的裂縫裡面跑出來
哇靠 我花了快三千塊還這樣 真的很糟糕 好看又怎樣 馬的勒!!!

to be continuated